1、上一輪消費(fèi)基因檢測公司的問題在哪里？

　　2、基因檢測技術(shù)成本在下降嗎？

　　3、國內(nèi)消費(fèi)基因檢測新的商業(yè)化場景是什么？

　　近日，一位北美的社交媒體博主在她的vlog中分享道：“我的基因檢測報(bào)告顯示，我的身體對(duì)抗自由基（人體氧化反應(yīng)中產(chǎn)生的有害化合物）的能力很弱，未來我不得不調(diào)整作息，堅(jiān)持不熬夜來延緩衰老。”

　　她在自己常去的健身房接觸到此款基因檢測產(chǎn)品，而檢測結(jié)果能夠幫助她針對(duì)身體的特點(diǎn)對(duì)癥下藥，改善健康，“雖然價(jià)格偏高，但非常值得”。

　　在歐美國家，類似的消費(fèi)基因產(chǎn)品的用戶群初具規(guī)模，服務(wù)內(nèi)容包括祖源分析和健康分析兩個(gè)主要方向。例如全球最大的DNA服務(wù)商Ancestry對(duì)1800萬人進(jìn)行了基因分型。截止2019年5月，Ancestry累計(jì)銷售了1500萬個(gè)人類DNA檢測試劑盒，產(chǎn)品圍繞族譜和家譜溯源檢測。同年，它上線了基于家族基因而改善健康問題的產(chǎn)品Ancestry Healthy。

　　今年8月，黑石集團(tuán)（BX.US）花費(fèi)47億美元收購基因族譜網(wǎng)站Ancestry的75%股權(quán)，另外25%股權(quán)由新加坡政府投資公司（GIC）持有。Ancestry的總估值超過了60億美元，估值是3年前的兩倍。

　　2017年起，全球DTC基因檢測市場開始快速增長。雖然中國幾家主打消費(fèi)基因檢測的公司在2018年間獲得了集中的融資，也開始在營銷端發(fā)力，但很難讓人找到一款印象深刻的產(chǎn)品。

　　除了成立較早的23魔方外，其余企業(yè)在2019年融資階段多為A輪。據(jù)2018年的報(bào)道，國內(nèi)最大的消費(fèi)基因檢測公司23魔方完成了15萬例基因檢測服務(wù)，它在當(dāng)年獲得了同賽道最高融資額2.345億元。

　　國內(nèi)服務(wù)商的基因檢測數(shù)據(jù)量大不及海外公司，然而，檢測規(guī)模很大程度影響著公司的商業(yè)化價(jià)值。

　　來源：艾瑞咨詢

　　消費(fèi)基因檢測的泡沫

　　本文所討論的消費(fèi)基因檢測（DTC基因檢測）也就是直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品、檢測報(bào)告的服務(wù)，很多產(chǎn)品以少量唾液或全血為樣本進(jìn)行檢測。在我國，它與診斷基因檢測的界限在于診斷級(jí)別的檢測受國家藥監(jiān)局監(jiān)管，有資質(zhì)的產(chǎn)品可獲得藥監(jiān)局批文。DTC基因檢測卻沒有嚴(yán)格的法規(guī)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，可以說，發(fā)展并不成熟。

　　23魔方的發(fā)展路線可簡單歸為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)模式，但其產(chǎn)品對(duì)內(nèi)容營銷要求很高。23魔方通過純線上渠道銷售：包括自建的官網(wǎng)、微信公眾號(hào)和APP，以及淘寶、京東兩大外部電商渠道。

　　23魔方創(chuàng)始人周坤曾表示，為了做早期的營銷，23魔方團(tuán)隊(duì)嘗試了廣告投放、大型PR活動(dòng)以及與渠道合作，但效果甚微，而能成功獲客、達(dá)到市場教育目的的是內(nèi)容電商、內(nèi)容運(yùn)營、官網(wǎng)介紹和微信公眾號(hào)的優(yōu)質(zhì)科普文章。

　　瀏覽DTC基因檢測產(chǎn)品后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，由于產(chǎn)品都在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，真正在意身體健康問題的中老年人群無法關(guān)注到產(chǎn)品信息；而雖然帶有娛樂屬性的“特質(zhì)測試”類產(chǎn)品會(huì)受到年輕人的喜愛，但價(jià)格在幾百元至千元左右，對(duì)應(yīng)人群的復(fù)購率低，產(chǎn)品方也無法用持續(xù)豐富的內(nèi)容去運(yùn)營產(chǎn)品、增強(qiáng)用戶的黏性。更重要的是，產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量的有機(jī)增長——存量用戶和增量之間的聯(lián)系較弱，這與Ancestry社交網(wǎng)絡(luò)的增長模式有較大差距。

　　為了爭奪市場份額，2017年基因檢測服務(wù)商之間還開始了價(jià)格戰(zhàn)。但低價(jià)無法解決存量用戶的維護(hù)難題，因此DTC基因檢測服務(wù)按照原本的策略只能靠不斷融資而存活。

　　可以說，對(duì)于消費(fèi)基因檢測服務(wù)商來說，目前最大的困境是增長瓶頸。

　　消費(fèi)基因市場的教育成本高于其他大眾的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但往往沒有足夠多的消費(fèi)者認(rèn)同檢測的價(jià)值；第二，檢測結(jié)果中的“概率”類解釋不能為用戶關(guān)心的問題給出精準(zhǔn)的指導(dǎo)，會(huì)影響用戶購買決策。除了價(jià)格以外，到底要銷售什么樣的產(chǎn)品，影響了他們能否改變困境。

　　與美國一樣，除了針對(duì)健康領(lǐng)域（生理、心理）的檢測，DTC基因檢測商還做了祖源分析的產(chǎn)品。23魔方將自己對(duì)標(biāo)Ancestry，要成為中國的祖源分析平臺(tái)。Ancestry每年的10億美元的收入中，8億美元來自于祖源分析會(huì)員的訂閱收費(fèi)。而祖源分析的價(jià)值在于已做過基因檢測的用戶群加上在為這些用戶做祖源分析時(shí)可以判斷出的與他們有相同祖源的潛在觸達(dá)用戶，后者的數(shù)量可能更加龐大。這樣形成的祖源社交平臺(tái)會(huì)向其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一樣具有商業(yè)價(jià)值。

　　但放到中國，是否有有效手段追溯祖源（歷史太久）、祖源的產(chǎn)品是否符合中國人的需求都是有爭議的。而對(duì)想要走互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)路徑的DTC消費(fèi)基因檢測商來說，用戶數(shù)量基礎(chǔ)仍是繞不開的關(guān)口。

　　消費(fèi)基因檢測的核心價(jià)值：數(shù)據(jù)

　　消費(fèi)基因檢測的一層泡沫“破滅”了，但檢測的價(jià)值卻值得探討。基因信息在大眾健康層面仍能做很多事。檢測產(chǎn)品也在深度變化。

　　首先，除去價(jià)格戰(zhàn)的因素，產(chǎn)品會(huì)降價(jià)嗎？未必。價(jià)格是多因素平衡的結(jié)果。DTC基因檢測產(chǎn)品的終端價(jià)格與技術(shù)成本相關(guān)，又不僅僅取決于技術(shù)平臺(tái)成本，還取決于市場發(fā)展程度、客戶的教育程度、獲客成本等其他因素。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，獲客成本與技術(shù)成本有著潛在此消彼長的聯(lián)系。一方面，高通量測序突破了摩爾定律，使基因數(shù)據(jù)獲取的成本隨規(guī)模化程度擴(kuò)大而下降，但這也不意味著基因檢測行業(yè)成本的下降，因?yàn)榱硪环矫妫驍?shù)據(jù)的存儲(chǔ)與分析成本在快速上升。

　　基因信息規(guī)模越大，存儲(chǔ)載體、能耗也在增大，對(duì)分析能力的要求越高。這也從側(cè)面驗(yàn)證了消費(fèi)基因檢測能創(chuàng)造高價(jià)值的環(huán)節(jié)不在于其產(chǎn)品提供的報(bào)告結(jié)果，而在于對(duì)基因數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)力和深度分析能力。

　　基因檢測服務(wù)商通過獲得用戶的生物學(xué)樣本可獲得用戶全部基因位點(diǎn)的信息。

　　目前我們對(duì)基因信息的挖掘遠(yuǎn)未成熟，因而基因信息是取之不盡用之不竭的資源。但由于倫理、法規(guī)的約束，這些資源還無法被日常商業(yè)化。

　　DTC基因檢測服務(wù)商所獲得的基因信息對(duì)藥廠、美容藥妝公司便具有了價(jià)值，因?yàn)?STRONG>這些數(shù)據(jù)節(jié)省了藥廠的測序成本，可幫助藥廠研發(fā)出針對(duì)某一大基數(shù)患者研究靶向藥物，美容藥妝領(lǐng)域同理。

　　美國的檢測商已開始與藥廠聯(lián)手，這是消費(fèi)基因信息商業(yè)化的一個(gè)成功的方向。例如，23andme將海量數(shù)據(jù)(行情603138,診股)提煉打包，與葛蘭史素克（GSK.US）合作，展開帕金森領(lǐng)域的研發(fā)，選取所需樣本數(shù)據(jù)或定向邀約用戶，提高科研效率。

　　這與美國DTC基因服務(wù)商起步較早，并且美國市場教育更加完善，可貢獻(xiàn)較大數(shù)據(jù)量、基因產(chǎn)品的運(yùn)營、渠道水平更豐富、更發(fā)達(dá)等因素都不無關(guān)系。

　　相比之下，我國同領(lǐng)域企業(yè)仍有較大差距。

　　據(jù)艾瑞咨詢《2019年消費(fèi)基因檢測行業(yè)白皮書》（下稱《白皮書》）總結(jié)，與海外消費(fèi)基因產(chǎn)業(yè)鏈相比，我國在下游線上基因垂直評(píng)價(jià)平臺(tái)、第三方數(shù)據(jù)解讀以及B端合作應(yīng)用三個(gè)環(huán)節(jié)存在缺失。

　　從虛無縹緲到切實(shí)診斷

　　然而，向B端銷售并不是唯一的答案。上文可見，基因檢測理論上有應(yīng)用場景，但不是靠持續(xù)融資來維持應(yīng)用。在醫(yī)療健康方向上，基因信息對(duì)醫(yī)學(xué)精準(zhǔn)診斷有重要意義。當(dāng)然，這也就要求檢測產(chǎn)品逐漸“去娛樂化”。

　　要明確的是，診斷中的基因檢測關(guān)注的只有幾個(gè)跟疾病相關(guān)基因的突變規(guī)則，指向明確的因果關(guān)系。而消費(fèi)基因檢測使用的是全基因組的掃描，基因組的科學(xué)價(jià)值一直是有待發(fā)掘的。

　　我們從聚焦心理學(xué)分析領(lǐng)域基因檢測產(chǎn)品的各色基因了解到，心理行為并非由個(gè)別基因決定，例如抑郁癥是幾百個(gè)基因相互作用的結(jié)果，算法會(huì)更加復(fù)雜。

　　近日，Third Bridge高臨咨詢?cè)趯＜以L談中發(fā)現(xiàn)，多位受訪的消費(fèi)醫(yī)療資深從業(yè)者表示，基因檢測產(chǎn)品最初是測未來或某種疾病，通過人的遺傳基因看患某種疾病的可能性有多大，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為了更偏預(yù)防的產(chǎn)品，通過檢測人體一些脫落細(xì)胞、體內(nèi)的血液或者口腔黏膜細(xì)胞目前的狀態(tài)，來判斷體內(nèi)有腫瘤概率。當(dāng)為診斷服務(wù)的基因檢測變成了體檢的補(bǔ)充，這就不一樣了，它就值得客戶每年去查，發(fā)現(xiàn)問題后可以得到確切的疾病診斷結(jié)果，而不是像以前一樣的模糊的預(yù)測。未來這個(gè)市場具備成長性，但市場還需被教育。

　　用戶完成常規(guī)體檢后，若發(fā)現(xiàn)有些健康篩查指標(biāo)超標(biāo)，會(huì)依照體檢報(bào)告去醫(yī)院做深度檢測，診斷是經(jīng)法規(guī)批準(zhǔn)的更可靠的手段。

　　從篩查或風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估到醫(yī)院的診斷則完成了體檢渠道的閉環(huán)。這些都使得消費(fèi)基因檢測參與到診斷環(huán)節(jié)后，它的定價(jià)獲得更高的大眾認(rèn)可度。在合適人群（如中老年群體）的公司福利體檢范圍之外，基因檢測還有很多產(chǎn)品空間。

　　美年大健康（002044.SZ）旗下美因基因套餐項(xiàng)目（來源：公司官網(wǎng)）

　　不過，獲客與用戶粘性仍然是很難解決的問題。據(jù)艾瑞《白皮書》的樣本數(shù)據(jù)，被調(diào)查者中使用DTC基因檢測產(chǎn)品的兩大用戶群是“奮斗年輕派”（30歲以下收入中等偏高的白領(lǐng)）和“健康養(yǎng)娃族”（31-40歲之間家有兒女的父母，女性居多，收入中等偏高）。而“健康”和“變美”是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的兩大初衷。

　　所以，若以上文的“輔助于診斷”的思路去看DTC基因檢測的商業(yè)化，以上樣本折射的現(xiàn)象再次驗(yàn)證了在國內(nèi)市場過去消費(fèi)基因檢測目標(biāo)客戶的定位“錯(cuò)位”：現(xiàn)有客戶偏年輕化，商業(yè)化局限較大。消費(fèi)基因檢測的運(yùn)營、渠道應(yīng)更有效覆蓋到疾病風(fēng)險(xiǎn)更大、更關(guān)注健康的人群。