元?dú)馍智把邪l(fā)總監(jiān)葉素萍：元?dú)馑绾螐?到1
“強(qiáng)渠道勝于強(qiáng)產(chǎn)品的邏輯會(huì)逐漸削弱。”
新消費(fèi)群、新渠道、新營銷的變化帶來了新消費(fèi)品邏輯的改變。
飲品尤為如此，找到精準(zhǔn)消費(fèi)群并研究消費(fèi)群的核心痛點(diǎn)，在消費(fèi)群活躍的信息渠道進(jìn)行“種草”，用新渠道撬動(dòng)新消費(fèi)群，這樣的路徑在元?dú)馍殖晒α?。而飲品市?chǎng)，走這樣路徑的公司和品牌還會(huì)不斷出現(xiàn)。
元?dú)馍值某晒τ衅渑既缓捅厝?，多?shù)都?xì)w功于其精準(zhǔn)的營銷和產(chǎn)品定位的成功，近期，《財(cái)經(jīng)涂鴉》對(duì)話了滿電飲品研發(fā)總監(jiān)、元?dú)馍衷邪l(fā)總監(jiān)葉素萍。在訪談中葉素萍介紹，元?dú)馍謩?chuàng)立的第二年就確立了無糖的概念，擊中了年輕人“怕胖”的痛點(diǎn)；在營銷上，公司尋找目標(biāo)用戶群所在的幾乎所有新媒體平臺(tái)，精準(zhǔn)“種草”；同時(shí)，在包裝上，元?dú)馍謪⒖肌叭障怠钡暮?jiǎn)潔+藝術(shù)字風(fēng)格，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)和接近“二次元”的文化吸引年輕人。
元?dú)馍謿馀菟Q生經(jīng)歷了大約三個(gè)階段。
第一個(gè)階段是確認(rèn)“無糖”的概念，借助燃茶上市后的渠道鋪貨，建立了線下渠道基礎(chǔ)，也對(duì)無糖概念進(jìn)行測(cè)試和確認(rèn)——燃茶的成功，也更加讓團(tuán)隊(duì)堅(jiān)信無糖概念是正確的方向。
第二階段，是確認(rèn)“氣泡水”，最初產(chǎn)品品類選擇是蘇打水賽道，產(chǎn)品有兩個(gè)開發(fā)方向，即“含氣”和“不含氣”，不含氣的產(chǎn)品的反饋并不理想，其后的重心便轉(zhuǎn)移到了含氣蘇打水，即逐步確立了蘇打氣泡水方向，當(dāng)時(shí)對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品包括巴黎水、圣培露以及零度可樂和白瓶纖維加雪碧等產(chǎn)品。
第三階段，元?dú)馍志桶阎攸c(diǎn)放在對(duì)無糖飲料的口味改善上。在產(chǎn)品口味的確定上，需要內(nèi)部調(diào)研團(tuán)隊(duì)85%的成員認(rèn)為口味好才可以通過，在試驗(yàn)了多款口味之后，最終確定了三種口味推向市場(chǎng)。
在燃茶進(jìn)行口味和渠道鋪墊后，元?dú)馍謿馀菟谑袌?chǎng)上有了驗(yàn)證，通過以便利店為主的線下強(qiáng)勢(shì)鋪貨，最終帶動(dòng)了元?dú)馍謿馀菟某鋈?，線下才是元?dú)馍滞粐膽?zhàn)場(chǎng)，她還認(rèn)為，相比渠道，未來產(chǎn)品品質(zhì)更重要。
以下為對(duì)話內(nèi)容（有刪節(jié)）：
Q：《財(cái)經(jīng)涂鴉》
A：葉素萍 滿電飲品研發(fā)總監(jiān)、元?dú)馍衷邪l(fā)總監(jiān)
Q：元?dú)馍帜繕?biāo)用戶群有什么特點(diǎn)？如何發(fā)掘出這樣的目標(biāo)用戶？
A：在元?dú)馍謩?chuàng)業(yè)初期，就鎖定了15歲-35歲的、生活在大中城市里的目標(biāo)消費(fèi)者，因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是互聯(lián)網(wǎng)出身，一開始也從他們熟悉的人群切入。
在消費(fèi)力上，這樣年齡層的用戶消費(fèi)力也最旺盛，而且城市里的年輕消費(fèi)者都是在物質(zhì)相對(duì)豐富的環(huán)境下長大，這群用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格并不敏感，對(duì)于喜歡的能打動(dòng)他們的產(chǎn)品，價(jià)格高也不是特別在意；對(duì)不喜歡的產(chǎn)品，價(jià)格再便宜都不會(huì)購買。他們的消費(fèi)理念是：消費(fèi)主要是為了愉悅自己。
這群用戶的特點(diǎn)還包括喜歡在社交媒體上展示自我。他們?cè)敢鈬L試新事物，對(duì)新文化(行情300336,診股)和新消費(fèi)產(chǎn)品極度開放和積極，這個(gè)消費(fèi)群的消費(fèi)參考信息都來自互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如像小紅書、果殼、知乎、什么值得買(行情300785,診股)、大眾點(diǎn)評(píng)等社交媒體平臺(tái)。
還有一個(gè)是代際標(biāo)簽的角度。新生代消費(fèi)群不喜歡用父母用的一些品牌，他們覺得上一代品牌不夠“潮”，想要新產(chǎn)品，跟父母有所區(qū)別，以此來顯示自己消費(fèi)的東西跟他們不是一個(gè)年代的。
元?dú)馍值闹饕脩羧菏菍W(xué)生、職場(chǎng)新人、在意身材的女性群體。目前目標(biāo)客戶群還在往更高年齡層滲透，年齡達(dá)到40多歲。
從其消費(fèi)理念出發(fā)，元?dú)馍值漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)考慮產(chǎn)品有顏值、包裝精致和高品質(zhì)，至少要在這幾方面都滿足消費(fèi)者的需求，在社交屬性方面才可以拿得出手。元?dú)馍肿龅脿I銷也是考慮其社交屬性的，包括小紅書的筆記、游戲植入以及像ChinaJoy等活動(dòng)，新興用戶在哪里推廣活動(dòng)就在哪里。
游戲元素跟公司文化也有關(guān)系。元?dú)馍值膭?chuàng)始人也有游戲公司，一開始飲品公司和游戲公司在一起辦公，所以也受一些游戲文化的影響。
Q：元?dú)馍值膬r(jià)格點(diǎn)是怎么制定的？
A：最早推出過的燃茶，價(jià)位是6元，因燃茶本身成本高，當(dāng)時(shí)也參考了市場(chǎng)同類產(chǎn)品的定價(jià)，在推出市場(chǎng)前做了調(diào)研和討論，最終結(jié)論是，目標(biāo)用戶群是比較年輕的，他們覺得6元是可以接受的，市場(chǎng)測(cè)試的結(jié)果也顯示目標(biāo)用戶群對(duì)6元的價(jià)格帶接受起來沒有特別大的難度。
Q：從青瓜口味到白桃和卡曼橘口味，元?dú)馍挚谖堆邪l(fā)的內(nèi)部機(jī)制是怎么樣的？
A：元?dú)馍肿铋_始創(chuàng)業(yè)便鎖定了無糖的概念，創(chuàng)業(yè)一年左右也進(jìn)行了各種試錯(cuò)。做出的第一款較成功的產(chǎn)品是燃茶，主打的無糖，“燃”的意思也是燃燒脂肪。這個(gè)概念在一開始就由90后的女性產(chǎn)品經(jīng)理開始確立，這跟她們的喜好也非常相關(guān)，打的一個(gè)痛點(diǎn)是年輕人怕胖，喜歡吃美食，又擔(dān)心身材的的糾結(jié)心理。
燃茶的成功也更加讓團(tuán)隊(duì)堅(jiān)信無糖的概念是對(duì)的。接下來啟動(dòng)了蘇打水新品項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)分了兩個(gè)方向，一個(gè)是含氣的，另一個(gè)是不含氣的，不含氣的產(chǎn)品做的不夠理想，之后就把重心都放到氣泡水產(chǎn)品上，對(duì)標(biāo)的是巴黎水、圣培露，以及雪碧、零度可樂這些產(chǎn)品。
當(dāng)時(shí)，零度可樂上市有一段時(shí)間了，但內(nèi)部調(diào)研零度可樂的口味不被多數(shù)可樂消費(fèi)群喜歡，于是公司把重點(diǎn)放在無糖飲料的口味改善上。
推出青瓜味的契機(jī)是，公司產(chǎn)品經(jīng)理在展會(huì)上品嘗到了青瓜味飲料，覺得口味很好，后來就第一個(gè)推出了青瓜口味。白桃口味是參考了市場(chǎng)流行的沁桃水，卡曼橘是參考了之前相識(shí)的供應(yīng)商最新研發(fā)的一款香精，口味非常清新，于是應(yīng)用到正在研發(fā)的氣泡水中。
其實(shí)當(dāng)時(shí)做了非常多的水果口味，比如檸檬、百香果和姜味等等差不多10多個(gè)口味，最后篩選出來的就這三個(gè)。
Q：口味篩選的流程和標(biāo)準(zhǔn)是怎么樣的？
A：我們?cè)诋a(chǎn)品開發(fā)中會(huì)做各種調(diào)研，其中口味調(diào)研是研發(fā)過程中重要的一環(huán)，一些口味不夠好或賣點(diǎn)不強(qiáng)的就會(huì)中途放棄。內(nèi)部參與品嘗的調(diào)研對(duì)象團(tuán)隊(duì)有20-30人，最后需要85%以上的團(tuán)隊(duì)成員認(rèn)為口味好才會(huì)通過內(nèi)部調(diào)研。之后是外部調(diào)研，外部調(diào)研會(huì)從市場(chǎng)上選擇接近的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，如果產(chǎn)品綜合評(píng)分高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品，就會(huì)開始著手調(diào)整細(xì)節(jié)，當(dāng)然這意味著產(chǎn)品可以去上市了。
在產(chǎn)品研發(fā)過程中，研發(fā)工程師的職業(yè)素養(yǎng)也很重要，對(duì)原材料特性的熟悉，對(duì)口味細(xì)微差別能夠清晰的辨識(shí)。有些研發(fā)員是天生對(duì)風(fēng)味辨識(shí)就非常敏感，還有一些經(jīng)驗(yàn)豐富的研發(fā)人員敏感度也高。研發(fā)員還要根據(jù)調(diào)研反饋的結(jié)果對(duì)口味進(jìn)行調(diào)整，如果對(duì)口感口味不夠敏感，研發(fā)效率會(huì)非常低。
Q：飲品研發(fā)口味會(huì)跟國際口味做參考嗎？
A：我在研發(fā)過程中會(huì)在亞馬遜上找對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，去購買去嘗新產(chǎn)品的味道。我們主要是在概念上進(jìn)行參考，因?yàn)閲怙嬈返目谖逗惋L(fēng)格跟中國很不一樣。比如我們?cè)谠跉馀菟畷r(shí)，參考了很多美國和歐洲的產(chǎn)品，從研發(fā)角度去參考他們的配方，從產(chǎn)品經(jīng)理角度去找其概念和包裝，所以我們會(huì)在國際上進(jìn)行借鑒和參考，研發(fā)和概念上我們更多的參考美國和歐洲，在包裝上更多的參考日本。
Q：消費(fèi)端的數(shù)據(jù)對(duì)研發(fā)有無參考作用？
A：從消費(fèi)端反饋的數(shù)據(jù)主要作用在于驗(yàn)證產(chǎn)品是否符合當(dāng)代年輕人的需求。在研發(fā)中，容易犯的錯(cuò)誤就是“想當(dāng)然”地去研究，實(shí)際上消費(fèi)者未必喜歡，消費(fèi)端的數(shù)據(jù)反饋是來自消費(fèi)者的聲音。我們從微博、微信、電商平臺(tái)來搜集消費(fèi)數(shù)據(jù)。
Q：這種消費(fèi)反饋機(jī)制是如何實(shí)現(xiàn)的？
A：元?dú)馍制鋵?shí)從線下“起家”的，在2016年11月第一款產(chǎn)品出來的時(shí)候，選擇的是廣東市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)根據(jù)了氣候條件選擇了在廣東上線。之后，在2017年在春季的糖酒會(huì)上，開始擴(kuò)大招商，再拓展到全國，到2018年，線下渠道已經(jīng)做了一年多的時(shí)間。
在線下鋪產(chǎn)品，產(chǎn)品的消費(fèi)者反饋主要來自銷售一線的業(yè)務(wù)人員，整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)都會(huì)深入到一線，跟像7-11這種線下便利渠道合作，每個(gè)月都會(huì)有銷售端的反饋，如新品動(dòng)銷情況，開拓網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，單店銷量，PSD （單店日均銷售）等指標(biāo)，銷售團(tuán)隊(duì)有較全面的考核機(jī)制。
Q：元?dú)馍质侨绾吻腥氡憷昵赖模?/STRONG>
A:在尋找線下渠道上，元?dú)馍忠沧哌^彎路，剛開始是在大城市進(jìn)行試點(diǎn)，最早在北京大賣場(chǎng)試水，但失敗了，因KA的渠道費(fèi)用高，投入產(chǎn)出比低，之后就轉(zhuǎn)戰(zhàn)到便利店。
一開始主攻校園里面的小超市，逐漸擴(kuò)大到街邊和寫字樓的便利店。學(xué)生、職場(chǎng)新人等這些目標(biāo)用戶群在哪里，公司就往哪里去推廣。在線下積累了一年半時(shí)間左右，整體規(guī)模、知名度和供應(yīng)鏈上都有提升，電商平臺(tái)銷售也逐漸搭建起來。
縱觀產(chǎn)品線和渠道，燃茶和果茶系列產(chǎn)品，為元?dú)馍肿隽说那婪e累，之后的氣泡水的市場(chǎng)定位精準(zhǔn)，雙11和618活動(dòng)的營銷推廣，天貓也傾斜了流量支持等等，綜合了多種原因，元?dú)馍植恢挥X就火了。
Q：內(nèi)部是如何把銷售前端發(fā)掘的信息做整合？
A：元?dú)馍衷诠窘⒊跗?，是很重視?shù)據(jù)的體系搭建的，專門成立了單獨(dú)的部門，建立和完善ERP系統(tǒng)，所以整個(gè)的訂單系統(tǒng)在同行里是相對(duì)先進(jìn)的。搭建系統(tǒng)是非常有前瞻性的，有些稍傳統(tǒng)的同類公司或許無此意識(shí)，系統(tǒng)最核心的價(jià)值在于供應(yīng)鏈管理。
Q：元?dú)馍止緝?nèi)部的設(shè)置和模式是怎么樣的？
A：剛開始是小規(guī)?？焖俚哪Ｊ?。產(chǎn)品不行就及時(shí)停下來不做，這個(gè)過程有半年多的時(shí)間。2016年的時(shí)候公司的銷售壓力非常大，因?yàn)槠放茮]有任何知名度，銷售要艱苦地去開辟市場(chǎng)，2018年才有明顯好轉(zhuǎn)。
研發(fā)項(xiàng)目小組成員需要每天溝通，每周也要進(jìn)行階段性分析，跟進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)度，明確下一步工作。在人員配比上，整個(gè)公司1300人左右，其中1000人左右都是銷售（線下銷售），還有電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)天貓和京東等線上平臺(tái)運(yùn)營。
Q：在飲品行業(yè)，如何看線上和線下兩種渠道？元?dú)馍秩绾巫鱿鲁潦袌?chǎng)？
A：從飲料的消費(fèi)特點(diǎn)講，肯定是以線下為主，線上更多是一種營銷方式，并不是銷售主戰(zhàn)場(chǎng)，消費(fèi)者喝飲料都是渴的時(shí)候才會(huì)隨時(shí)隨地購買，多數(shù)不會(huì)經(jīng)常去線上下單，這跟其消費(fèi)場(chǎng)景是直接相關(guān)的。
要做下沉市場(chǎng)需要銷售人員能跟得上，目前元?dú)馍窒纫阎鲬?zhàn)場(chǎng)做好，目標(biāo)渠道從一二線增加到三四線城市，因?yàn)楣灸繕?biāo)是達(dá)到跟可口可樂同樣的鋪市率，可口可樂目前是有1000萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，元?dú)馍帜壳安艓资f個(gè)，差距還不小。
尼爾森的一個(gè)調(diào)研報(bào)告顯示，三四線城市對(duì)無糖概念的認(rèn)知度，反而比一二線城市還高，所以無糖的市場(chǎng)潛力依然很大。
氣泡水品類目前已經(jīng)有40多個(gè)單品在市場(chǎng)上銷售了，像可口可樂、農(nóng)夫山泉這樣的巨頭，實(shí)力較強(qiáng)，可口可樂的飲料銷售額有400多億，元?dú)馍?020年大概20億，相比起來還是個(gè)新品牌，未來的路還很長，還有更多發(fā)揮空間。
Q：流量分散在不同平臺(tái)對(duì)飲品的打法的影響有哪些？
A：現(xiàn)在流量非常分散了，消費(fèi)者的喜好又非常容易變化，現(xiàn)在唯一能做好的事情就是把產(chǎn)品品質(zhì)做好。消費(fèi)心理變化太快，品牌很難用一種手段或幾種手段把年輕人吸引過來，核心還是要給消費(fèi)者提供良好的服務(wù)和產(chǎn)品。
Q：飲品行業(yè)渠道優(yōu)勢(shì)大于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的邏輯是否能一直持續(xù)？
A：強(qiáng)渠道勝于強(qiáng)產(chǎn)品的邏輯會(huì)逐漸削弱，品質(zhì)變強(qiáng)應(yīng)該逐漸占上風(fēng)。從消費(fèi)者的出發(fā)點(diǎn)來看，成熟的產(chǎn)品是在各種渠道都可以購買到的，不會(huì)局限在一種渠道才能鋪貨，所以線下渠道的地位是會(huì)變的。而且即便，產(chǎn)品能借助渠道優(yōu)勢(shì)很快鋪上，但產(chǎn)品如果不好，一兩年內(nèi)依舊做不起來，渠道只是工具而已，產(chǎn)品還是最重要的。